調(diào)查問卷

1. Apple “Think Different” vs HUAWEI “在一起，就可以”從個體主義—集體主義維度看，兩則廣告在“訴求主體”建構(gòu)上的核心差異是:

A. 兩則廣告均以專家認(rèn)證和官方排名作為主要訴求來源。B. 兩則廣告均以短期促銷和即時利益作為核心說服機制。C. Apple 以“the crazy ones”召喚個體自我效能，HUAWEI 以“在一起”建構(gòu)群體互依認(rèn)同。D. 兩則廣告均以“百年傳承”和“長期使命”作為品牌敘事主軸。

2. Coca-Cola “What You Want is a Coke” vs 王老吉 “讓世界更吉祥”從“利益歸屬”看，兩則廣告的語用差異主要在于:

A. 可口可樂以領(lǐng)袖選擇建立等級權(quán)威，王老吉以平民邀請消解權(quán)威。B. 可口可樂將消費錨定于個人欲望與自主選擇，王老吉將消費錨定于集體吉祥與社會和諧。C. 可口可樂以“fights back”突出對抗，王老吉以“永遠(yuǎn)相伴”突出陪伴。D. 可口可樂以“official summer”刺激季節(jié)消費，王老吉以“傳承精華”強調(diào)長期傳承。

3. Nike “Just Do It” vs LI-NING “運動之美，世界共享”兩則廣告在“共同體范圍”與“行動邏輯”上的差異最準(zhǔn)確的是:

A. Nike 以“If You Let Me Play”爭取平民權(quán)利，LI-NING 以“中國榮耀”強化精英權(quán)威。B. Nike 以“Built to endure”提供確定承諾，LI-NING 以“一切皆有可能”開放風(fēng)險。C. Nike 以“Rise. Grind. Repeat.”突出陽剛磨礪，LI-NING 以“柔軟的力量”突出陰柔韌性。D. Nike 以“Just Do It”召喚個體決斷與自我依賴，LI-NING 以“世界共享”建構(gòu)全球群體歸屬。

4. Apple “Your next computer is not a computer” vs HUAWEI “華為，不僅僅是世界500強”從“權(quán)威呈現(xiàn)”看，兩則廣告的核心語用差異是:

A. Apple 主動去權(quán)威化，把定義權(quán)交給用戶體驗;HUAWEI 借助“世界500強”排名建立層級權(quán)威。B. Apple 以“Think Different”突出個體自我，HUAWEI 以“在一起”突出群體互依。C. Apple 以“again”控制未來不確定性，HUAWEI 以“無限可能”容納開放未來。D. Apple 以“brawn”突出性能力量，HUAWEI 以“君子如蘭”突出品格修養(yǎng)。

5. Coca-Cola “I’d Like to Buy the World a Coke” vs 王老吉 “百年正宗，領(lǐng)袖之選”兩則廣告在“品牌—消費者關(guān)系”上的差異最準(zhǔn)確的是:

A. 可口可樂強調(diào)個人自主選擇，王老吉強調(diào)集體吉祥福祉。B. 可口可樂以絕對斷言降低不確定性，王老吉以社交邀請降低接受門檻。C. 可口可樂采用平等邀請與橫向連接，王老吉采用正統(tǒng)等級與向上認(rèn)同。D. 可口可樂突出季節(jié)即時體驗，王老吉突出百年傳統(tǒng)傳承。

6. Nike “If You Let Me Play” vs LI-NING “中國榮耀，李寧同行”從“榜樣與賦權(quán)”角度看，兩則廣告的語用分野是:

A. Nike 以個體決斷召喚自我，LI-NING 以全球共享建構(gòu)共同體。B. Nike 為普通個體賦權(quán)并淡化等級，LI-NING 以國家隊/奧運冠軍為權(quán)威榜樣并強調(diào)精英榮耀。C. Nike 以產(chǎn)品確定性承諾穩(wěn)定輸出，LI-NING 以開放可能激發(fā)消費者能動。D. Nike 以對抗性動詞突出戰(zhàn)斗，LI-NING 以陪伴性詞匯突出關(guān)懷。

7. Apple “Change everything again.” vs HUAWEI “使能未來，無限可能?！眱蓜t廣告對“未來可知識性”的預(yù)設(shè)差異是:

A. Apple 以個人欲望為中心，HUAWEI 以集體福祉為中心。B. Apple 以排行榜建立權(quán)威，HUAWEI 以平等對話消解權(quán)威。C. Apple 以“now”刺激短期購買，HUAWEI 以“使命”構(gòu)建長期認(rèn)同。D. Apple 以“again”將變革納入已證實的權(quán)威敘事，HUAWEI 以“無限可能”承認(rèn)未來開放并容納不確定。

8. Coca-Cola “The best drink in the world” vs 王老吉 “這個夏天，和我一起哈王老吉”從“言語行為類型”看，兩則廣告的差異是:

A. 可口可樂以絕對斷言封閉選擇空間，王老吉以邀請建議保留消費者自主。B. 可口可樂以個體欲望為訴求，王老吉以集體吉祥為訴求。C. 可口可樂以領(lǐng)袖選擇建立權(quán)威，王老吉以平民對話消解權(quán)威。D. 可口可樂以力量隱喻突出陽剛，王老吉以健康陪伴突出陰柔。

9. Nike “Built to endure, consistent performance every game” vs LI-NING “一切皆有可能”兩則廣告在“風(fēng)險控制機制”上的差異是:

A. Nike 以個體行動為中心，LI-NING 以群體歸屬為中心。B. Nike 以排名認(rèn)證建立權(quán)威，LI-NING 以平等邀請建立信任。C. Nike 把確定性錨定在產(chǎn)品穩(wěn)定性能上，LI-NING 把不確定性轉(zhuǎn)化為消費者能動與機會。D. Nike 以即時效果刺激消費，LI-NING 以長期事業(yè)積累品牌信任。

10. Apple “Brawn of a new age.” vs HUAWEI “君子如蘭”從“產(chǎn)品價值隱喻”看，兩則廣告的差異是:

A. Apple 以個體自我實現(xiàn)為訴求，HUAWEI 以集體和諧為訴求。B. Apple 以“brawn”突出力量、性能與競爭;HUAWEI 以“蘭”突出品格、內(nèi)斂與修養(yǎng)。C. Apple 以去權(quán)威化讓用戶定義，HUAWEI 以排名認(rèn)證建立權(quán)威。D. Apple 以“again”控制未來，HUAWEI 以“無限可能”開放未來。

11. Coca-Cola “The drink that fights back” vs 王老吉 “健康永恒，永遠(yuǎn)相伴”兩則廣告在“情感訴求框架”上的差異是:

A. 可口可樂強調(diào)個人自主選擇，王老吉強調(diào)集體吉祥福祉。B. 可口可樂以領(lǐng)袖選擇建立權(quán)威，王老吉以平等邀請建立信任。C. 可口可樂以絕對斷言消除不確定性，王老吉以開放邀請降低門檻。D. 可口可樂建構(gòu)“威脅—反擊”的對抗敘事，王老吉建構(gòu)“需要—陪伴”的關(guān)系敘事。

12. Nike “Rise. Grind. Repeat.” vs LI-NING “柔軟的力量”從“力量觀念”看，兩則廣告的差異是:

A. Nike 強調(diào)外向磨礪、重復(fù)競爭與意志考驗;LI-NING 強調(diào)內(nèi)向柔韌、包容與以柔為力。B. Nike 強調(diào)個體決斷與自我依賴，LI-NING 強調(diào)群體歸屬與共享。C. Nike 強調(diào)排名權(quán)威與等級認(rèn)同，LI-NING 強調(diào)平等對話與去權(quán)威。D. Nike 強調(diào)即時行動與短期緊迫，LI-NING 強調(diào)長期事業(yè)與代際傳承。

13. Apple “There’s an App for That” vs HUAWEI “構(gòu)建萬物互聯(lián)的智能世界”兩則廣告在“時間焦點”上的差異是:

A. Apple 強調(diào)個人欲望滿足，HUAWEI 強調(diào)集體福祉與社會和諧。B. Apple 以去權(quán)威化交還定義權(quán)，HUAWEI 以權(quán)威排名建立信任。C. Apple 聚焦當(dāng)下問題的即時解決，HUAWEI 聚焦未來數(shù)十年的長期使命。D. Apple 以力量性能突出陽剛，HUAWEI 以品格修養(yǎng)突出陰柔。

14. Coca-Cola “Official Soft Drink of Summer” vs 王老吉 “傳承精華，守正創(chuàng)新”兩則廣告在“消費場景與價值積累”上的差異是:

A. 可口可樂以個體自主選擇為中心，王老吉以集體吉祥福祉為中心。B. 可口可樂錨定夏季短時場景與即時體驗，王老吉錨定傳統(tǒng)配方傳承與可持續(xù)創(chuàng)新。C. 可口可樂以平等邀請連接消費者，王老吉以正統(tǒng)權(quán)威建立等級認(rèn)同。D. 可口可樂以絕對斷言降低不確定性，王老吉以開放邀請容納不確定性。

15. Nike “Yesterday You Said Tomorrow” vs LI-NING “推動中國體育事業(yè)，讓運動改變我們的生活”兩則廣告在“行動邏輯”上的差異是:

A. Nike 強調(diào)個體自我依賴，LI-NING 強調(diào)群體共享歸屬。B. Nike 以去權(quán)威化讓用戶主導(dǎo)，LI-NING 以精英榮耀建立權(quán)威。C. Nike 以產(chǎn)品穩(wěn)定性能控制風(fēng)險，LI-NING 以開放可能激發(fā)能動。D. Nike 制造“此刻必須行動”的短期緊迫，LI-NING 構(gòu)建“長期事業(yè)與生活方式變革”的持續(xù)承諾。

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